In senso letterale significa "carino". all'inizio degli anni ottanta, il termine indica anche una serie di personaggi fittizi di manga, anime, videogiochi o altro, e gli oggetti loro collegati, e quindi tutta la subcultura che ne deriva.

Qualcosa di kawaii non deve essere soltanto "carino", deve essere piccolo, semplice, indifeso, innocente o ingenuo possibilmente colorato in modo tenue e a tonalità pastello: colori chiari, bianco e rosa in particolare. I personaggi kawaii, quindi, hanno un aspetto infantile, tratti e proporzioni minuti ed essenziali, occhi grandi, teneri ed espressivi.

Nel vocabolario "giovanile" italiano un termine che viene spesso considerato equivalente a kawaii è "puccioso", tuttavia è sempre consigliabile mantenere la forma originale ove possibile.